Además de ventas, los diarios han perdido ingresos. Una virulenta crisis publicitaria ha agravado la salud de una industria con 200 años a sus espaldas. Los últimos dos han sido especialmente dramáticos, y España no ha sido ajena a la tragedia. En 2008, los beneficios después de impuestos de los diarios españoles alcanzaron los 11,9 millones de euros, un 95% menos que el año anterior (232,9 millones). Pese a todo, la prensa se lee más que nunca. Aunque de otra manera. Las ediciones en Internet (mayoritariamente de acceso gratuito) han atraído a millones de lectores, pero estos nuevos usuarios, instalados en la cultura de la gratuidad, apenas han tenido repercusión en los ingresos. Los grandes editores -capitaneados por el magnate Rupert Murdoch - negocian con los poderosos buscadores -con Google a la cabeza- la manera de rentabilizar sus contenidos en la Red. Paralelamente, exploran las posibilidades de los dispositivos electrónicos inalámbricos (iPad, cibertabletas, lectores electrónicos), y se preguntan si esta será su tabla de salvación.
Aunque nadie tiene respuestas firmes, los expertos afirman que cada una esas plataformas exigirá diferentes estilos de redacción y formas de empaquetar los contenidos. En el quiosco electrónico los periodistas deberán desarrollar al menos cinco formatos: alertas, artículos, podcast, videorreportajes y noticias en redes sociales. A pesar del auge de las redes sociales, los blogs, el llamado periodismo ciudadano y el aluvión de sitios que se autodeclaran "informativos", parece difícil que vayan a desplazar a los diarios online. A no ser que se piense que el periodismo es una afición y no un oficio.
Todos coinciden en que, a la postre, por encima de los soportes estará la marca. Es la cabecera la que avala el rigor, algo que en el ámbito digital parece haber pasado a segundo plano. La consultora Cases i Associats, que ha elaborado un estudio sobre las tendencias de los medios, lo expone gráficamente: "De la misma manera que publicar un remedio casero para el resfriado no convierte al usuario en médico ni al foro donde lo publicó en un centro de atención primaria, escribir sobre un evento en Internet no convierte a esa persona en reportero ni a la web utilizada en un medio periodístico".
El periodista Francisco Amaral, coautor del estudio, recuerda que la prensa escrita es el principal proveedor de información. Ha alimentado a la radio y a la televisión y ahora hace lo propio con Internet. "Los blogs no investigan, y tampoco el periodismo ciudadano. Son herramientas útiles, sobre todo por su cercanía, pero no son periodismo".
Pese a todo, los periódicos de papel no pierden de vista el impacto de los blogs. Tienen, además, un ojo puesto en el fenómeno de las redes sociales. Para intentar ampliar su base de lectores, las cabeceras tradicionales han optado por perseguirlos allí donde se encuentren. Por eso se han lanzado en brazos de las redes sociales. El británico The Guardian recurre a sus usuarios para orientar sus contenidos. "Nos piden que sigamos determinadas noticias o que investiguemos temas concretos. Hace dos años les preguntamos a quién deberíamos defender en las elecciones", cuenta la antropóloga Meg Pickard, directora de desarrollo de medios sociales de The Guardian, que participó en la reciente reunión en Madrid de WAN-IFA, organismo que agrupa a 18.000 publicaciones de todo el mundo.
Durante la reunión del G-20 en Londres, el rotativo dio un paso más e impulsó el "periodismo en red". Los reporteros salieron a la calle para cubrir la manifestación anticumbre pertrechados con su móvil para relatar la protesta minuto a minuto a través de Twitter. "Fue un enorme movimiento digital", apunta Pickard, "y comprobamos que teníamos que estar donde estaba la gente". El diario tiene ahora dos millones de seguidores en Twitter y 300 periodistas están presentes en esa comunidad virtual.
El potencial de las redes sociales es enorme, sobre todo si se tiene en cuenta que aglutinan más de 300 millones de personas y que sus usuarios son ya más que los del correo electrónico. Pero Twitter no parece que sea el milagro que espera la prensa. "No reemplaza la forma de contar la noticia. Es una forma de visibilidad, de potenciar el boca a boca", subraya la directiva de The Guardian. Es un interesante barómetro para saber qué suscita el interés del público.
Aunque las cifras cambian día a día, se estima que una quinta parte del tiempo de navegación de un internauta está dedicado a una red social. Por eso "toca estar ahí", dice Amaral. Como toca estar en los dispositivos móviles y subirse al carro de la revolución de los smartphones. Se calcula que el próximo año la mitad de los móviles que se vendan en EE.UU. permitirán navegar por Internet, de manera que la Red será accesible a 120 millones de usuarios desde el celular. El móvil será el instrumento favorito para ver vídeos, mandar correos electrónicos, chatear o acceder a redes sociales. ¿Será también un soporte idóneo para distribuir noticias? "Es difícil pensar que el protagonismo del ordenador vaya a desaparecer de la noche a la mañana", pronostica Cases i Associats, porque "el hábito de consultar noticias en Internet está muy ligado con el trabajo de oficina, lo que seguirá dando al ordenador un papel clave como soporte de los diarios digitales".
En pleno proceso de transformación, los diarios buscan la manera de reinventarse. El presidente delWEF (foro mundial de editores) y director adjunto de El País, Xavier Vidal-Folch, sostiene que los detonantes de la crisis de la prensa son la explosión de la información hasta un nivel prácticamente infinito, el cambio de la fábrica de la información -desde un modelo de manufactura a otro de renovación continua-, y la brecha entre el producto informativo y la publicidad. "En este marco, empresas y periodistas han de apostar por la cooperación", dice Vidal-Foch.
A la vanguardia multimedia, el diario noruego Verdens Gang (VG, del grupo 20 Minutos) presume de ser una de las cabeceras más rentables en la web. Convencido de que "la industria de los periódicos nunca será la misma", el director del área de móviles de VG, Morten Holst, cuenta que el secreto ha sido "la experiencia de usuario". "Los periódicos llevan 200 años de experiencia con sus lectores. La gente sabe lo que compra y por qué lo compra. Un periódico no es un contenido, es una experiencia de usuario. Y eso no se ha conseguido en la web". Holst considera que cada uno de los soportes exige "estrategias distintas" porque los hábitos de consumo son distintos y una de las razones para que el público pague en Internet es "la experiencia de usuario". Además de operar en el papel, VG tiene potentes ramificaciones en Internet, el móvil, la webTV o las redes sociales. Casi el 20% de sus beneficios proceden del área digital. "Nuestra máxima es aprovechar las ventajas que brindan cada una de las plataformas", exponen sus directivos.
Desde que en 1992 se envió el primer mensaje de texto, el móvil ha evolucionado de manera espectacular. Las modernas pantallas táctiles y la capacidad para navegar a gran velocidad son vistas como una oportunidad única para los medios, aunque Mark Challinor, director general de la consultorag8wave, es de los que piensan que los periódicos no están apostando por el móvil al ritmo que debieran. "Mucha gente está optando por acudir a Internet a través del móvil. Pero hay que educar a los consumidores en este nuevo entorno y ofrecerles contenidos más sofisticados".
The Guardian lanzó una oferta para plataformas móviles en las que cobra (unos tres euros) no por el contenido, sino por la funcionalidad. Se puede, por ejemplo, grabar noticias y leerlas en el metro o ver galerías fotográficas. El ocio acapara la mayoría de las aplicaciones de The Guardian App, un servicio que hasta ahora ha registrado más de 700.000 descargas. En su primer año, sin publicidad, espera superar los dos millones de euros de ingresos. El impacto de estos artilugios es tal que ya se empieza a hablar de un nuevo perfil de usuarios: los movilnautas.
Actualmente, el 36% de los propietarios de teléfonos móviles navegan por Internet y el 55% emplea mensajes SMS. Michael Read, director general para Europa de comScore, opina que el cambio no va a ser rápido. "Hay que pensar a medio plazo; 2011, 2012 y 2013 no serán los años del móvil". Read vaticina que el pago (o micropago) por contenidos en el móvil solo se justificará si son diferentes de los de la web.
Otros rotativos han ensayado experimentos, como los códigos de barras, pictogramas impresos que permiten reconocer crónicas o anuncios. El francés Le Parisien articuló el año pasado un sistema que permitía fotografiar un artículo y a partir de ahí comentarlo o ver un vídeo. El alemán Rhein-Zeitung ensayó hace tres meses la "realidad aumentada": mientras el lector pasa un código de barras bajo la cámara de su ordenador, un objeto tridimensional o un vídeo aparecía en su pantalla. Este invento podría servir para ilustrar determinadas noticias. Por ejemplo, una crónica deportiva podría ir enriquecida con imágenes de un penalti discutido en un partido de fútbol. En marzo, el belga La Dernière Heure aumentó su tirada de 85.000 a 115.000 ejemplares mediante la inclusión de gafas de 3D que permiten visualizar las fotografías en ese formato. El experimento fue curioso, pero no pasó de ahí. Demasiado caro. El tratamiento de las fotos y la calidad del papel requerían una enorme inversión.
Más confianza tienen los editores en las pizarras electrónicas. Muchos proclaman que 2010 será el año de las tabletas y se preguntan cómo cambiará la industria de la prensa con los dispositivos móviles y cómo afectará a la labor periodística. Los aparatos de lectura electrónica (e-reading) se presentan como un desafío, aunque están envueltos en una inquietante incertidumbre. Nadie sabe para qué utilizarán los usuarios el recién llegado iPad y si desplazará a otros soportes. Los expertos apuestan por una cohabitación. No sustituirá al papel, de la misma manera que los teléfonos móviles que hacen fotos no han provocado la muerte de las cámaras digitales.
El avance tecnológico "es cada vez más rápido y los nuevos soportes electrónicos, como el iPad, representan nuevas oportunidades, sobre todo en el ámbito de la publicidad", afirma por correo electrónico el director general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), Ignacio M. Benito, convencido de que las cibertabletas son "mucho más versátiles para los formatos publicitarios, con lo que serán capaces de abrir nuevas fórmulas y de generar nuevas vías complementarias de ingresos".
A diferencia de las versiones online, que sitúan todas las informaciones en el mismo plano, las tabletas ofrecen una ventaja sustancial: pueden jerarquizarlas. "De entrada, ofrecen algo similar al espacio ergonómico de diarios y revistas. Pueden devolver la capacidad de editar la superficie, algo que los lectores aprecian", afirma Amaral. ¿Hasta dónde llegará el hechizo de estos prometedores dispositivos? Algunos piensan que bloqueando las reglas comerciales y las herramientas tecnológicas, Apple ha convertido el iPad en una manzana envenenada para la prensa. "El quiosco condiciona un peaje del 30%, por eso tenemos que estar atentos al mundo Apple y a los acuerdos comerciales con los periódicos. Tengo la sensación de que Apple necesita a los diarios", advierte. Tampoco Mark Challinor piensa que las tabletas sean una letal amenaza para la prensa. "El papel tendrá en el futuro más valor. La prensa escrita es eterna. Persistirá, aunque es verdad que todo está cambiando", proclama.
Para los medios online, una cuestión no resuelta es cómo generar ingresos (apenas captan el 3% la publicidad). Los anuncios en la Red son agresivos, molestos e intrusivos. Los usuarios huyen de ellos. Casi la mitad de los lectores afirma que ignora de manera sistemática los banners y tan solo un 0,1% hace doble clic cuando el anuncio salta a su pantalla. Empresarios y agencias de publicidad han comprobado que la publicidad online es una auténtica pesadilla, mientras que los anuncios en la prensa de papel son los que más impacto tienen en los consumidores. Son especialmente valorados a la hora de adquirir un producto, mientras que los banners de las páginas web suelen ser ignorados. Su fracaso reside en haber exportado al mundo digital un modelo publicitario propio del mundo impreso.
En Estados Unidos, un fiable termómetro de lo que pasa en Occidente, la prensa escrita perdió el año pasado el 28% de los ingresos, pero este retroceso no fue aprovechado por la digital, que mermó también un 17%. Con Rupert Murdoch a la cabeza, los periódicos impresos exploran ahora cobrar por sus contenidos. Harto de que los buscadores (Google, Yahoo!) se lleven el gran bocado del pastel publicitario, el magnate estadounidense de origen australiano ha decidido encriptar los contenidos de sus cabeceras. A partir de junio, The Times y The Sunday Times cobrarán por el acceso a los contenidos digitales.
En España, AEDE ha exigido que Google News asuma cambios radicales en su modelo de negocio y pague por usar contenidos de los diarios. El buscador se aprovecha del trabajo de los periódicos para agigantar su facturación, mientras que las cabeceras no ven ni la sombra de los ingresos que genera la publicidad. Los motores de búsquedas y los agregadores de noticias "se reservan para sí el grueso de los ingresos publicitarios, de manera que los editores creadores de estos contenidos solo acceden a unos ingresos marginales", asegura Benito.
Google parece estar en el epicentro del cambio. Se ha convertido en un embarazoso problema para los medios de papel, aunque hay quien piensa que la crisis de los diarios es externa a la prensa. "Es un cambio de paradigma de la sociedad, que vive otras necesidades informativas. Me preocupa pensar que pueda perder su papel como mediador", dice Amaral, consciente de que "si la prensa pierde su fuente de financiación, no tendrá fuerza para mediar entre el poder y la sociedad".
Autor: Rosario G. Gómez |
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