En los últimos años Apple, bajo la dirección del recientemente fallecido Steve Jobs, ha ido atacando varias industrias relacionadas con la creación y distribución de contenidos. Ahora le toca al libro de texto… como avanzadilla del libro en su conjunto.
Desde que leí en la biografía de Walter Isaacson que Jobs había puesto el ojo en el negocio de los libros de texto impresos como una de las industrias disfuncionales en el mundo digital a las que resultaba fácil hincar el diente, estaba esperando la noticia, ya convocada a principios de mes por la propia compañía. Lo que había ocurrido con los reproductores de música, la distribución digital de música y vídeo, o los teléfonos móviles, le podía pasar al libro (Cordón, Gómez y Alonso, 2011; Cordón, 2011;García, 2008).
En la página 636 de la edición española de la biografía, Isaacson cuenta cómo Jobs se había fijado en los libros de texto como el siguiente campo que quería transformar, y que creía que la este campo de actividad —un importante oligopolio también en nuestro país— estaba a punto de ser arrasado por la revolución digital. Isaacson pone textualmente en la boca de Jobs:
“El proceso que los diferentes estados del país emplean para certificar los libros de texto está corrompido, pero si podemos hacer que sean gratuitos y que vengan incluidos en eliPad, entonces no necesitarán ningún certificado. La lamentable situación económica de los estados va a seguir igual de mal otros diez años. Así podremos darles a los gobiernos la oportunidad de saltarse todo el proceso y ahorrar mucho dinero”.
Más allá de las declaraciones expresas, está claro que el propio iPad presagiaba el paso, pues a nadie se le podía escapar su cuidado formato de libro electrónico y su diseño como dispositivo de lectura multimedia: música, vídeo, libros, revistas, gadgets, etc.
Pues bien, hoy en Nueva York, en el espléndido escenario del museo Guggenheim, a las 16:00 hora española, 10:00 de la costa este, Phill Schiller, director de marketing de la compañía, ha presentado la primera versión de las herramientas y ha desvelado la estrategia de Apple.
Como es usual en el estilo Apple, ha comenzado atacando directamente a los competidores. Ha situado el esfuerzo dentro del fracaso escolar en USA, donde sólo se gradúa el 70% de los estudiantes de instituto; y ha sentenciado que los libros tradicionales han dejado de ser la herramienta ideal para ayudar en esta situación. No es ya que los libros sean antiecológicos —su huella de carbono es enorme tanto en lo que respecta a su materia prima, producción, distribución y almacenamiento—, sino que además son malos para la salud y, en el mundo actual, para el desarrollo de la mente.
Apple ha elegido la mochila cargada de libros como metáfora: “Heavy backpacks. Weighed-down students”, y Schiller ha desgranado su retahíla: los libros de texto son caros de producir y de comprar, cuando han sido editados ya están casi obsoletos, no se pueden actualizar, se deterioran y su reutilización exige —¡oh, aporía!— que no se utilicen —anoten, subrayen, manejen…— o se utilicen poco.
Pero es que, además, los estudiantes actuales han crecido en un ambiente dominado por la tecnología, rodeados de información interactiva y en constante actualización, con acceso a recursos multimedia, audio y vídeo. El libro tradicional se ha quedado en otra cultura. Estos días, con motivo de su muerte, un comentarista —no recuerdo el nombre, disculpe el autor— hablaba de Fraga como miembro de la cultura del libro, frente a Suárez y González, hombres de la televisión; y dejaba que nos imagináramos las consecuencias. ¡Qué se puede decir de la nueva brecha digital que separa no sólo a pobres y ricos, sino a las generaciones!
Con el problema así planteado de telón de fondo, la estrategia de Apple se apoya en cuatro pilares: iBooks, iBooks Author, sus canales de venta —iTunes, AppleSotre, iBookstore,Mac App Store— y las herramientas educativas.
iBooks es una aplicación de lectura de libros electrónicos, que se beneficia, como señalaDaniel Eran Dilger, de la tecnología desarrollada para el contenido digital y los anuncios para el iPhone e iPad —el iAd Producer. Apple ha apostado por Html5 como tecnología subyacente y por ePub para el empaquetado final. Los gráficos de los iBookstienen todas sus potencialidades: escalables, rotables, activables, navegables… El texto es lógicamente hipertexto y es buscable. Por supuesto, permite integrar vídeo, gráficos 3D y animaciones en los libros. Y todo sin sacrificar la cuidadosa maquetación, ajustable automáticamente al dispositivo.
Además, iBook permite el trabajo con los libros. Se pueden subrayar con diferentes líneas y colores, y anotar utilizando el dedo, creando notas de estudio que se pueden sincronizar entre diferentes dispositivos. Además, permite incluir ejercicios, en la forma de cuestionarios y aplicaciones (widgets).
Se percibe aquí una estrategia inteligente de diferenciación frente a los eBooks. El color y la interactividad se contraponen a una tecnología que, aunque es más cómoda para la lectura, no tiene la capacidad multimedia de las pantallas táctiles retroiluminadas de alta definición. Y se dirigen a un público joven que exige esa interactividad y color, dejando por ahora de lado al otro segmento de mercado —el público adulto— más habituado a una lectura tradicional. Apple mantiene la estrategia que le ha dado tan buen resultado de conquistar el mercado por la parte baja de la pirámide de edad: son los jóvenes los que surfean la ola del cambio tecnológico.
El segundo pilar son las herramientas de autor, el iBooks Author. Para empezar, y a diferencia de Adobe acrobat, la aplicación es gratuita. Convierte con esta mano tendida a los autores en potenciales aliados. La aplicación se integra de forma sencilla con las demás herramientas de autor de Apple, su suite multimedia, y con Pages, Numbers y Keynote, los cuales son muy utilizados en el mundo de la enseñanza, y destacan por su bajo precio.
Desde ellas, se puede reutilizar información simplemente arrastrando. No hace falta tampoco ni siquiera saber diseñar una maqueta, Apple proporciona plantillas elegantes con diversos formatos de página. Salvando las distancias, la herramienta recuerda mucho al venerable HyperCard, pero puesta en esteroides tras la revolución multimedia y la conectividad en red. Hay también algunas funcionalidades específicamente creadas para la edición de libros de texto, como la incorporación de palabras al glosario.
El tercer pilar de la estrategia de Apple es la distribución. En realidad, es aquí donde creo que se sitúa su auténtico potencial revolucionario. Los canales de comercialización deApple son bien conocidos por la simplicidad, amigabilidad y elegancia con la que sirven al usuario. Aquí el autor se convierte en un usuario más: desde la herramienta de autor, los libros pueden ser enviados directamente a iBookstore.
Apple ha innovado decisivamente en un aspecto: ha incorporado la orientación a versiones y a la actualización de AppleStore —la tienda de programas— a su librería digital. Ahora se podrán descargar las actualizaciones como parte de la venta de un título, en muchos casos gratuitamente. El sistema avisará automáticamente de la disponibilidad de nuevas ediciones.
La estrategia de distribución tiene el característico push duro de la compañía. Para que los editores entren al trapo, Apple ha abierto astutamente su canal de distribución directamente a los autores, de manera que si los editores no quieren estar, otros cubrirán su hueco, del mismo modo que ha pasado con el desarrollo de aplicaciones interactivas para el iPhone e iPad. Es importante enfatizar aquí la decidida estrategia de desintermediación, también asumida por Google books, que puede terminar llevando muy lejos.
Como ocurrió con la música y las series, ha conseguido arrastrar a varias grandes casas editoriales, destacando Houghton Mifflin Harcourt, Mc Graw Hill Education y Pearson. Ha fijado también un precio máximo, en este caso de 14,99 dólares.
Finalmente, Apple ha transformado iTunes U para incluir servicios propiamente educativos que acompañen a los libros y al iPad. Ahora es posible subir no solo audio y audiovisuales, sino documentos, presentaciones y aplicaciones, y los profesores pueden poner deberes y convocar exámenes, dando un primer paso para convertirse en una plataforma de eLearning (LMS).
Me gustaría cerrar esta reseña comentando dos cuestiones finales. En primer lugar, un aspecto muy interesante de la filosofía del marketing de Apple es que se orienta claramente a medios específicos, que identifica como mercados, con sus clientes, necesidades y canales de venta claramente distinguibles. Ciertamente, todo es información, pero cada medio es una industria con sus propias reglas. Ahora le ha tocado al libro de texto, y específicamente al segmento del libro de texto escolar. En nuestro campo, por otra parte, muchas veces hablamos de información en general sin atender a esa íntima unión entre necesidad, cliente y medio.
En segundo lugar, se debe resaltar una vez más cómo Apple utiliza la integración entre hardware de desarrollo, hardware de consulta, aplicaciones de autor y herramientas de consumo, canales de distribución digital y servicios en red añadidos para potenciar sistémicamente, sinérgicamente, sus productos y servicios frente a los de los competidores, creando un ejemplar prototípico de lo que ahora se denomina “ecosistema digital”. Esta estrategia le permite sobrevivir y aun progresar en la ecología abierta que ha explosionado gracias a la internet (García, 2008).
Como conclusión, creo que se acelera el paso a una nueva etapa en la larga historia del libro. Apple no es precisamente un “minor player”. Hace unos años, se podía haber tomado el avance como una baladronada por parte de un recién llegado presuntuoso. Pero la compañía ha demostrado en los últimos años su capacidad para conquistar mercados partiendo de una presencia nula. Parte en USA, además, de una buena base: un millón y medio de iPads en las escuelas.
El envite es, sin duda, un homenaje a Jobs, en línea con su filosofía. Por un momento ha parecido que Steve Jobs seguía vivo, revoloteando en espíritu. Dirige una vez más su producto al público, saltando por encima de las oligarquías e imponiéndoles sus condiciones… Hoy una gran parte de los protagonistas de la industria del libro de texto habrán probablemente sentido un escalofrío ante un reto que parece venir del más allá. Estoy deseando ver como responden. En cualquier caso, Apple habrá elevado una vez más el nivel de juego en una industria digital.
Referencias
Cordón García, José Antonio; Gómez Díaz, Raquel; Alonso Arévalo, Julio.Gutemberg 2.0 : La revolución de los libros electrónicos. Gijón: TREA, 2011.
Cordón García, José-Antonio. La revolución de los libros electrónicos. EPI-UOC, 2011.
García-Marco, Francisco-Javier. “El libro electrónico y digital en la ecología informacional: avances y retos”. El profesional de la información, 2008, v. 17, n. 4, pp. 373-389.
Isaacson, Walter. Steve Jobs: la biografía. Barcelona: Debate, 2011.
Cómo citar este artículo:
García-Marco, Francisco-Javier. “Apple lanza un órdago a la grande en el mundo del libro”.Anuario ThinkEPI, 2012, v. 6, pp. ¿¿-??.
LAWI- NOTA DE PRENSA, Enero 25, 2012
