Las bibliotecas llevan años usando las herramientas y servicios de la Web social. Estar en los medios sociales es fácil, para una biblioteca también lo es. Desde el año 2006 estamos hablando de estos espacios web que permiten a las bibliotecas interactuar con sus comunidades de una forma más directa, dando rienda suelta a su propia expresión e imaginación sin depender en gran medida de los servicios de informática, ni siquiera de los recortados presupuestos.
Las bibliotecas en todo el mundo están haciendo uso de estas aplicaciones y servicios por varios motivos: es el lenguaje en el que se comunican los usuarios y el lugar en el que cada vez pasan más tiempo; acostumbrados a estos sitios web, esperan un comportamiento similar por parte del servicio de biblioteca, a la que le da una imagen renovada usar estos medios y pueden suponer un ahorro de costes al ser herramientas gratuitas hasta un cierto nivel de exigencias; por otro lado, aumenta la visibilidad de la biblioteca en los espacios sociales y permite otra forma de comunicación con los usuarios, de llegar a los no usuarios, de crear y difundir contenidos de interés, servicios y colecciones, e incluso de atreverse con nuevos e innovadores objetivos, de oír y ser oídos, de atender las quejas y agradecer los aciertos, etc.
Sin embargo no se trata de estar por estar. Algo de lo que ya se han dado cuenta las empresas, es que hay que medir los resultados, beneficios o pérdidas, que el uso de estas herramientas está proporcionando a la organización. Las empresas, las instituciones, lo saben bien y no dejan de aparecer nuevas métricas y herramientas para proporcionar estos datos.
Los objetivos de cualquier empresa, que también pueden aplicarse a una biblioteca, son tres:
- Vender más, conseguir más clientes.
- Reducir los costes.
- Aumentar la satisfacción de sus clientes.
El uso de las herramientas de la Web social debe perseguir al menos uno de estos fines, ya que se trata de alcanzar los objetivos perseguidos, con la mejor estrategia posible. Y para ello hay que medir los resultados en base a un conjunto de indicadores tanto cuantitativos como cualitativos (estos últimos más difíciles de establecer). Definir métricas, compararse, buscar y analizar datos, diseñar indicadores, predecir e inferir, se está convirtiendo en una tarea básica en las empresas que quieren saber en qué medida la inversión que han realizado en los medios sociales, les está resultando beneficiosa para los objetivos marcados. La capacidad de los empleados para analizar datos es y será una de las competencias más buscadas y valoradas, y se van a necesitar más expertos en esta tarea que los que se están formando para ejercerla en un futuro próximo1. Como afirmabaMari-Carmen Marcos, “Medir para no morir”2.
Las bibliotecas llevan mucho tiempo midiendo lo que hacen, y tienen una larga trayectoria de evaluación y de establecimiento de indicadores de calidad y rendimiento de procesos. En el mundo de las bibliotecas existen medidas para casi todo (recuerdo hasta los centímetros que debían medir las patas de los ficheros que contenían los catálogos de las antiguas fichas). Las estadísticas e indicadores de Rebiun o del INE sobre bibliotecas constituyen ejemplos españoles de gran interés para los bibliotecarios3. Y no sólo para los bibliotecarios, ya que se trata de interesantes conjuntos de datos que sirven de modelo, por ejemplo, en los estudios de Estadística de la ESO. Como hemos dicho, en biblioteca se mide casi todo, se evalúan y aplican indicadores para evaluar el ritmo de crecimiento o descenso de las colecciones y su uso, para conocer el número de usuarios formados, o sirven también para realizar benchmarking. Todos quieren estar en la cima de los rankings de bibliotecas.
Sin embargo, estas estadísticas e indicadores no contemplan la actividad en los medios sociales. Es decir, no se está midiendo el impacto que el uso de estas herramientas está teniendo en las comunidades a las que las bibliotecas sirven, ni si la inversión realizada está obteniendo el retorno esperado. Las bibliotecas se limitan a ofrecer servicios 2.0 pero no se planifica su implementación, no se hace un plan de marketing en la Web social, no se miden de forma periódica los resultados cuantitativos y cualitativos ni se toman decisiones basadas en estos datos. En líneas generales, pocas bibliotecas han implementado un auténtico plan de marketing (social o no social)4.
Vivimos tiempos en los que hay que poner en valor el papel de las bibliotecas, en los que hay que justificar la inversión que se está realizando, demostrar no sólo que son útiles sino que también son rentables: más usuarios, más satisfechos y a un menor coste. Pero además, el valor de la biblioteca se debe medir en función de los objetivos de la institución, en la medida en la que contribuye a esos objetivos. Numerosos proyectos y estudios recientes se están centrando en ayudar a las bibliotecas a que demuestren su valor para la institución de la que dependen (Proyecto Lib-Value de UK-JISC, o los informes de la ACRL sobre el “Futuro de la Biblioteca Universitaria”)5 y 6.
Como hoja de ruta para demostrar el valor de las bibliotecas en la Web social, se considera imprescindible que las bibliotecas pongan en marcha un plan de marketing en los medios sociales, que contemple los siguientes pasos:
1.- Establecer un objetivo. La etapa de la experimentación debe dar paso a otra centrada en la definición del objetivo que se quiere conseguir. Esto no significa que no haya que seguir probando con nuevas herramientas (Pinterest es un ejemplo). Significa que todas aquellas actuaciones que se llevan a cabo en la Web social o la puesta en marcha de nuevos o transformados servicios 2.0 (en los que se invierten recursos humanos, materiales y temporales), deben responder a un objetivo claro y preciso, medible y cuantificable, alcanzable y útil. Un objetivo que pueda encuadrarse en cualquiera de los tres grandes fines que buscan las empresas y que, como ya se ha dicho, debe contribuir de manera evidente a los objetivos de la institución. Muchas bibliotecas se saltan este paso creyendo que la simple presencia ya es el objetivo principal. Una biblioteca, como una empresa, no puede entrar en los medios sociales sin tener claro lo que quiere conseguir7.
2.- Seleccionar el medio social, la aplicación, el servicio 2.0, que más se adecue al objetivo que queremos alcanzar. Si a una biblioteca le funciona un medio social, no significa que todas deban poner en marcha las mismas aplicaciones o servicios. Va a depender del objetivo que se persiga y de los medios sociales más adecuados para los usuarios, aquellos en los que se encuentra el target al que nos vamos a dirigir con un fin específico.
3.- Segmentar el target, el grupo específico de usuarios para los que hemos establecido este objetivo e implementado una aplicación de la Web social. Hay que seleccionar el grupo de usuarios para centrarnos en sus intereses y necesidades, en la conversación con ellos, y buscar su satisfacción y compromiso.
4.- Como parte del plan de marketing, hay que establecer un plan de acción, en el que habrá que especificar de qué les vamos a hablar, cuáles van a ser las fuentes, con qué periodicidad; hay que establecer una política de actuación en la Web social por parte de la biblioteca (ya existen varias en bibliotecas españolas) que incluya un protocolo de actuación en momentos de crisis y un plan B; hay que establecer un sistema de evaluación, en función de unos indicadores que permitan realizar un diagnóstico de la situación, para la toma de decisiones.
Existen muchas aplicaciones que nos permiten tomarle el pulso a las herramientas de la Web social -además de las que proporcionan las mismas aplicaciones-, pero no tenemos una batería de indicadores que nos permitan medir la evolución de la propia biblioteca o compararla con sus iguales. Existen diferentes propuestas8, y algunas bibliotecas utilizan sus propios referentes de medida9.
A la hora de establecer indicadores, es importante tener en cuenta que deben responder a los siguientes objetivos: nivel de popularidad y de actividad, para dar respuesta al grado de visibilidad de la marca; tráfico para medir la fidelización; percepción social del valor de la marca para medir la influencia y nivel de compromiso, o interacción y conversión que reflejan la relevancia de la organización.
Los indicadores son cuantitativos en su mayoría, pero también se deben definir indicadores cualitativos que controlen el signo de la conversación que se está teniendo, el impacto en las relaciones con los usuarios (IOR), el liderazgo corporativo, las impresiones y la autoridad, que tiene como fin el marketing de compromiso. En el 2012 la Web social evoluciona hacia algo más humano, donde las personas buscan conectarse de forma más real ya sea con marcas (biblioteca), como individuos10.
5.- Como última parte del plan, es crítico comunicar los resultados, tanto dentro como fuera de la organización, y compartir las experiencias de éxito, porque van a avalar los proyectos futuros.
Un plan de marketing en la Web social, que defina y controle la actividad 2.0 de la biblioteca, tiene que estar integrado en el plan estratégico general, con participación y responsabilidad de todos los empleados, sea cual sea su área de trabajo en la organización, porque a todos deben afectar en mayor o menor medida, las actuaciones definidas en el plan de marketing.
Como conclusión, las bibliotecas tienen que medir sus actuaciones en los medios sociales de la misma forma que lo hacen en el resto de los escenarios y establecer un plan de marketing en la Web social que evidencie su valor para la institución. Pero se necesitan métricas únicas, indicadores de calidad y rendimiento comunes para todas las bibliotecas, que les permitan medirse con ellas mismas, evaluando la evolución de los resultados obtenidos, pero que también sirvan para compararse con las demás bibliotecas, en el marco de sus actuaciones en la web social.
Referencias bibliográficas
1. Manyika, James; Chui, Michael; Brown, Brad; Bughin, Jacques; Dobbs,Richard; Roxburgh, Charles; Hung Byers, Angela. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey Global Institute, 2011.
http://www.mckinsey.com/Insights/MGI/Research/Technology_and_Innovation/Big_data_The_next_frontier_for_innovation
4. Ratzek, Wolfgang. “The mutations of marketing and libraries”. IFLA Journal, 2011, v. 37, n.2, pp. 139-151.
7. Salomon, Laura. Doing social media so it matters: A librarian’s guide. Chicago, American Library Association, 2011.
9. Cahill, Kay. “Going social at Vancouver Public Library: what the virtual branch did next”. Program: electronic library and information systems, 2011, v. 45, n. 3, pp. 259-278.
http://dx.doi.org/10.1108/00330331111151584
