El caparazón: Viralidad en Facebook: nuevos datos
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Posted: 04 Apr 2012 09:58 AM PDT
Leo en Wired acerca de un estudio curioso de Kleinberg y su equipo en Proceedings of the National Academy of Sciences, de esos que da que pensar sobre cómo somos, por qué nos movemos en nuestros grupos sociales o comunidades.
Se trata de analizar las invitaciones a formar parte de Facebook. Podríamos pensar que la decisión depende de cuántos amigos tengamos en la red social pero parece que no es así: decidimos formar parte de Facebook en mayor medida cuantos más grupos distintos de amigos (subcomunidades) formen parte de la red social.
Estudios previos llevaban a pensar que tomábamos decisiones (de compra, de asistencia a eventos, etc.) según el número de personas conocidas que sabíamos que la tomarían, pero parece que el tema cambia en el caso de la decisión de formar parte de redes sociales.
El estudio se desarrolla a partir de 54 millones de mails de invitación a FB, observando su efectividad, el uso de la red social durante los tres meses siguientes. Los resultados, los que comentábamos: la probabilidad de que alguien se diera de alta dependía no tanto del número de amigos que le invitaban sino de cuántos eran los grupos desconectados unos de otros a los que pertenecían esos amigos.
En el caso de que, por ejemplo, fuesen cuatro personas conectadas entre ellas las que aparecieran en la invitación, el destinatario se daría de alta con tanta probabilidad como si fuese solamente una persona la listada. En cambio, si no había relación entre los cuatro el destinatario doblaba la probabilidad de registrarse.
Se trata de un efecto potente que además parece tener su correlato cualitativo. Los nuevos miembros de Facebook con 20 amigos en grupos distintos tenían más probabilidades de permanecer en el sitio que los que tenían 20 amigos en el mismo grupo.
Grupos de pertenencia, grupos de referencia
Son varias las hipótesis explicativas que se me ocurren, aunque me gustaría recoger también las vuestras. Quizás, pienso, si son varios los grupos representados, aumenta la probabilidad de que esté el que en mayor medida influencia nuestras decisiones. Formamos parte de muchos grupos (grupos de pertenencia) pero probablemente no sean tantos los que decidimos que nos sean referentes, que nos representen. De forma consciente, en el caso que nos ocupa, solamente nos importará la invitación si alguien del grupo de referencia aparece en la lista.
Deseabilidad social
También me ha hecho pensar el momento en el que se ha llevado a cabo el estudio, con un recorrido ya de años de los servicios de redes sociales como Facebook. Puede que el elemento del momento evolutivo de la apropiación tecnológica sea importante en este caso y que lo que se observe en el estudio está más relacionado con la deseabilidad social que con la influencia. Me explico… no es lo mismo haber recibido una invitación hace años que haber estado años recibiéndolas. Si no se forma parte de Facebook a día de hoy, quizás sea porque se ha considerado que el servicio no servía a nuestra situación particular. En este punto, que un mismo grupo de amigos relacionados nos diga que está en Facebook puede no importarnos demasiado pero sí si son “todos” o muchos los grupos representados. “¿Todo el mundo está en Facebook, incluso la gente más dispar tiene en común el detalle de estar en Facebook? “. La deseabilidad social puede pesar mucho si la evidencia responde afirmativamente a ese tipo de cuestiones.
Otra cuestión es si podemos generalizar las decisiones en redes sociales a cosas como los comportamientos de compra y otros en la vida real. Si bien sabéis que mi línea es la de pensar que durante la etapa de madurez de la identidad digital tendemos a ser los mismos off y online, no es así ni siempre ni en todos los aspectos, así que ese, el de las diferencias entre influencia online y offline, también debería ser un aspecto en el que investigar más.
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