Medir para no morir

13 enero, 2012

Por Mari-Carmen Marcos  en Notas ThinkEPI 2012

En un momento de fiebre por los números globales que nos dan los rankings de universidades, los índices de impacto de las revistas y el tráfico de visitas que tienen los sitios web, es fácil olvidarse de prestar atención a los pequeños números, a lo que podemos estudiar en cantidades mucho menores pero que, aplicando metodologías correctas, nos podrá dar jugosas respuestas. Me refiero al testeo con usuarios. No con decenas de miles sino con 10, 20 ó 50 usuarios representativos del público al que se dirige nuestro producto, nuestro sitio web.

La evaluación forma parte del diseño centrado en el usuario, y no sólo eso, sino que se encuentra presente en cada una de las etapas de este ciclo, incluso en los primeros estadios, cuando aún no se pasa de un triste prototipo. En cambio, a menudo ocurre que es la gran olvidada hasta que un día se lanza el sitio web, las expectativas de tráfico o compra no se ven cumplidas, se miran los números en la herramienta de analítica web y ¡oh!, tenemos una tasa de abandono muy grande, la gente no llega a ver la ficha de producto, la mayoría de los que entran en la página del formulario de compra no envían su pedido, etc. Vamos a tener que hacer un estudio con usuarios para saber por qué ocurre. Más vale tarde que nunca, pero vale mucho más pronto que tarde.

Después de situaciones así no hay excusa para decir “es que evaluar es muy costoso”, porque más costoso es cerrar el negocio o hacer un rediseño para intentar resucitarlo. Tampoco sirven los comentarios del tipo “para hacer un estudio serio con usuarios habría que testear con muchos”, porque una evaluación bien planteada puede dar excelentes resultados con un grupo reducido. En ella se deberán abordar aspectos relativos tanto a la usabilidad como a la user experience (UX). Veamos estos dos conceptos.

La definición de la ISO presenta la usabilidad como “la capacidad que posee un sistema de ser eficiente, eficaz y satisfactorio”. Y esto lo hace para el público al que se dirige y en un contexto de uso determinado, por lo tanto no es una capacidad que pueda considerarse universal, pero sí se muestra como una cualidad intrínseca a un sistema.

El otro concepto, el de user experience, se centra en lo que experimenta un usuario al utilizar el sistema. Lo que me gusta de este término es que pone el foco en el usuario, mientras que la usabilidad pone el foco en el sistema. Siempre uso este ejemplo que leí alguna vez en algún lugar para explicar por qué usabilidad y user experience no siempre van de la mano: una autopista representa la usabilidad porque permite que lleguemos al destino por el camino más directo, en menos tiempo y con menor gasto de combustible; en cambio, una carretera tortuosa de montaña representa la user experience, el aire fresco que entra por la ventana y el paisaje verde compensan las curvas, la poca velocidad y el tiempo que tardaremos en llegar al destino. La usabilidad está más enfocada al fin, la UX al camino.

La evaluación de sitios web debe considerar las dos perspectivas para ser completa, así que a la hora de medir no hay que separarlas, ya que una complementa a la otra. El sitio tiene que equilibrar los aspectos relativos a su rendimiento y ofrecer a la vez una sensación positiva al usuario. Dentro de esta doble perspectiva, las métricas que se pueden abordar las categorizamos en tres tipos:

- Las que miden aspectos observables del rendimiento del sitio web, más relacionados con la usabilidad del sitio en cuanto a la efectividad y la eficiencia.

- Las que miden aspectos observables del comportamiento de los usuarios, más relacionados con la user experience.

- Las que miden aspectos subjetivos derivados de lo que los usuarios manifiestan, más relacionados con satisfacción en cuanto su usabilidad y con la user experience.

Veamos qué tipo de indicadores se podrían considerar en cada uno de estos tres grupos.

Medidas de rendimiento (performance measures)

Se ocupan de los aspectos que se pueden observar con respecto al sistema mientras el usuario realiza el test. Las más usadas son:

- Éxito al realizar una tarea. Equivale a la efectividad (effectiveness) de la definición de la ISO.

- Esfuerzo requerido por parte del usuario. Equivale a la eficiencia (efficiency) de la definición de la ISO, medido por ejemplo a partir de:

a) El tiempo que ha necesitado para realizar una tarea.

b) Los errores cometidos. Debe valorarse el número de errores, la severidad (gravedad e impacto), la frecuencia con la que se da (si se da de forma puntual o repetida dentro del sitio web), y si se trata de un tipo de error que otros usuarios podrían cometer o, por lo contrario, ha resultado algo muy particular de cierto usuario.

Medidas de comportamiento (behavioural measures)

Se puede obtener una aproximación del nivel de estrés y de las emociones con estudios del comportamiento espontáneo durante la ejecución de las tareas. Las que se pueden encontrar en la bibliografía estudian:

- El comportamiento verbal.

- El comportamiento corporal: gestos, movimiento de los ojos, respuesta galvánica de la piel, ritmo del latido del corazón.

- Medidas de satisfacción verbalizadas por los usuarios (self-reported metrics). Son aquellas que se centran en lo que dice el usuario mediante técnicas de tipo “self-reported”. Se pueden tomar antes y después de la realización del test. Las más comunes son:

a) Los cuestionarios.

b) Las entrevistas.

c) Los focus group

Qué métricas aplicar en cada caso depende de lo que se quiera estudiar, de los recursos disponibles y de los resultados esperados.

Para profundizar en este tema recomiendo cuatro fuentes:

Barnum, Carol M. Usability testing essentials: ready, set… test! Morgan Kaufmann, 2011.

Dumas, Joseph S.; Redish, Janice. A practical guide to usability testing. Intellect, 1999.

Sauro, Jeff. Measuring usability.
http://www.measuringusability.com/blog.php

Tullis, Tom; Albert, Bill. Measuring the user experience: collecting, analyzing, and presenting usability metrics. Morgan Kaufmann, 2008.