Community managers, content curators y otros nuevos perfiles profesionales para la web social

1 diciembre, 2011

Por Sandra Sanz-Martos  en Notas ThinkEPI 2012

En estos últimos dos años hemos asistido casi estupefactos a la múltiple eclosión (y consolidación en algunos pocos casos) de nuevos perfiles profesionales gestados en el seno de las plataformas de Web social y los sitios de redes sociales. No sé si como fruto de la incertidumbre que ofrece el mercado laboral derivada de la terrible crisis que estamos viviendo, o del ansia algo descontrolada que sienten muchas empresas por exprimir el sustancioso jugo que prometen las redes sociales, o de ambas cosas. Lo cierto es que aparecen nuevos perfiles constantemente –unos con mayor éxito que otros- y nuevas ofertas formativas con la voluntad de prepararte para tales importantísimas y necesarias misiones.

La cuestión es, ¿realmente son útiles estos nuevos perfiles? ¿para qué sirven? Y lo más preocupante: ¿no estaremos aplicando viejas fórmulas –una vez más- en un contexto forjado con nuevos patrones de conducta?

Pero vayamos por partes. De qué nuevos perfiles estamos hablando. Aunque éste es parte del problema. Más bien deberíamos señalar de qué nuevas etiquetas estamos hablando, porque sobre los perfiles, es decir, las funciones a llevar a cabo, no hay acuerdo.

Comencemos por el más conocido: el “Community manager” (CM). Como todas las nuevas disciplinas, o los nuevos perfiles profesionales que no están del todo consolidados, no existe todavía un acuerdo a la hora de definir qué es un community manager. De hecho, podemos encontrar definiciones con enfoques claramente distintos. Veamos algunos ejemplos:

Según Coonnie Bensen (2009): “el community manager debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro. El valor reside en que el administrador de la comunidad funciona como un núcleo que posee la capacidad de conectarse personalmente con los clientes (humanizando la empresa), y proporcionar información a muchos departamentos internos (I+D, relaciones públicas, marketing, servicio al cliente, soporte técnico, etc.).

Según Leiva-Aguilera (2010): “la denominación de community manager se podría traducir como gestor de comunidades en línea, ya sean éstas específicas (una red social especializada, por ejemplo) o globales (todo el conjunto de plataformas sociales que sean de interés para los objetivos corporativos). Se trata de un perfil que adopta una posición intermedia entre la empresa y los consumidores, por lo que va más allá del puro altavoz empresarial en un nuevo medio. En vez de eso, trata de hacer saber a los consumidores qué ofrece la empresa a la que representa y al mismo tiempo intenta defender ante su empresa a dichos consumidores. Podríamos decir que es una especie de mediador digital, alguien que transforma la relación empresa-consumidor-empresa haciendo de intermediario entre las partes”.

La Asociación Española de Responsables de Comunidad (Aerco) lo define como: “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”.

Las funciones del community manager según Aerco son:

1. Escuchar. Monitorizar constantemente la Red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.

2. Circular internamente la información. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.

3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad.

4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.

5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El CM les debe mostrar el camino y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.

Visto esto, decía Leiva-Aguilera (2010) que no parecía que el perfil del profesional de la información quedara demasiado lejos de la línea de salida para ocupar parte de la demanda de community managers, si bien es cierto que las personas que quieran acercarse a ese nicho deberán cubrir las lagunas relacionadas con la comunicación y la mediación.

Y no cabe duda de que el CM reúne algunas de las competencias asignadas a los graduados en información y documentación. Pero, sin embargo, continúa habiendo demasiada incertidumbre sobre este perfil. Hablamos de un puesto que está siendo progresivamente incorporado por un número creciente de empresas, pero sobre el que existe todavía poca experiencia acumulada.

Una cuestión que la propia Aerco plantea es: ¿a qué departamento se debe adscribir la figura del community manager? No existe a día de hoy una convención a este respecto. Los medios sociales suponen un ataque a la línea de flotación de la organización clásica de las empresas, y afectan a áreas tan dispares como la comunicación, la investigación de mercados o la fidelización de clientes.

Por esta razón, el CM suele estar adscrito al departamento más innovador de la empresa, aquel que toma la iniciativa en el uso de las redes sociales. Lo habitual es que pertenezca a los departamentos de comunicación o marketing, aunque en algunos casos dependen de tecnología o de innovación.

Pese a que esta nueva figura cuenta con la asociación Aerco para velar por su valía, definirla y acotar sus funciones, hay quien alude al community manager como una especie de “hombre orquesta”, poniendo en duda la capacidad real de una sola persona para llevar a cabo todas las funciones que se le atribuyen. Consideran que no funcionará, como no funcionó en su día la figura del webmaster (una mezcla de programador, diseñador, redactor, marketing, etc. un imposible). Y se apuesta por un enfoque coordinado.

Por otro lado también se cuestiona el coste de contar con una persona dedicada a estas funciones puesto que no parece justificar los ingresos obtenidos. La rentabilidad es el único camino que hará que el social media sea aceptado más allá del experimento o más allá del efecto “nota de prensa” que buscan algunas empresas. Probablemente sea mejor optar por equipos coordinados, debidamente formados, que se dediquen parcialmente a estas tareas.

Pero no sólo de community managers vive la Web social. Al calor de internet han surgido otros nuevos perfiles que guardan relación con el CM, como “Social media analist”, que analiza las tendencias del mercado a través de los medios sociales, controla y recoge información sobre marca, productos, competencia y sector; y “Chief social media officer”, que se responsabiliza de la definición y ejecución de la estrategia global de la empresa en las redes sociales en línea, apoyándose en sus community managers. A muchos les costaría encontrar las diferencias del “Chief social media officer” con el CM, aunque según Aerco su principal diferencia es el concepto “comunidad”. Es decir, pueden utilizar estos canales para proponer estrategias de marketing pero no buscan necesariamente crear o mantener comunidad en torno a algo o a alguien. Su punto de vista es más corporativo y menos de usuario.

A estos podemos añadir otros como “Online communicator” (responsable de comunicación online), “Chief blogger officer” (el bloguero de la empresa)… y  “Content curator” (también conocido como curador de contenidos o intermediario de conocimiento). Considero que merece la pena detenerse un momento a analizar esta nueva figura.

Una definición de content curator es la propuesta por Dolors Reig (2010), quien considera que “son profesionales, internos o externos, especialmente implicados con el conocimiento, y que asesorarán sobre la información más relevante en el sector”.

Podríamos decir que un content curator, un “intermediario crítico del conocimiento”, es alguien que busca, agrupa y comparte de forma continua lo más relevante en su ámbito de especialización. Su objetivo fundamental es mantener la relevancia de la información que fluye libre o apoyada en herramientas concretas para la creación de entornos informacionales. Su valor competitivo es mantener, en última instancia, “a la última” a la empresa u organización que le forme o contrate,  en cuanto al conocimiento que es vital para su supervivencia. El content curator es el profesional que se dedica a hacer una selección personalizada de calidad del mejor contenido y de los mejores recursos sobre temas específicos; es el profesional que propicia un servicio tremendamente valioso para quienes buscan información de calidad online –según Reig-.

¿Quién puede negar que este perfil se adapta plenamente a las competencias de los documentalistas?  Son estos perfiles los que debemos señalar como propios. Aquellos cuyas funciones son propias de los gestores de la información sin matices ni consideraciones extras. Es evidente que los curadores de contenidos  y los  social media analists son nuevas etiquetas para denominar a los documentalistas en los entornos web 3.0. Y además, son etiquetas que pueden recaer sobre un mismo profesional con el consecuente ahorro para la empresa.

Mi previsión es que muy probablemente por cuestiones prácticas, la etiqueta decommunity manager se irá incorporando de manera diluida en equipos multidisciplinares que irán adquiriendo sus competencias y asumiendo ese rol, mientras que los curadores de contenidos se irán consolidando como figuras unipersonales e indispensables. Y si no, al tiempo.

Referencias bibliográficas

Aerco. La función del community manager: cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades. Aerco, 2009.
http://www.box.com/shared/pgur4btexi

Alastruey, Rosaura (2011). Empleo 2.0. Barcelona: Editorial UOC, 2011.

Bensen, Connie. “Community Manager Job description”. Connie Bensen: community strategist, 2008.
http://conniebensen.com/2008/07/17/community-manager-job-description

Leiva-Aguilera, Javier. (2010). “Comunicación en la empresa y apertura del perfil profesional de los documentalistas”. El profesional de la información, 2010, v. 19, n. 2, pp. 127-122.

Miralbell, Oriol; Sanz-Martos, Sandra. Redes Sociales y Comunidades virtuales. Eurecamedia, 2001. [Material docente de la UOC].

Reig, Dolors. “Content curator, intermediario del conocimiento: nueva profesión para la web 3.0”. El caparazón, 2010.
http://www.dreig.eu/caparazon/2010/01/09/content-curator-web-3

Cómo citar este artículo:
Sanz-Martos, Sandra. “Community managers, content curators y otros nuevos perfiles profesionales para la web social”. Anuario ThinkEPI, 2012, v. 6, pp. ¿¿-??.