Usuarios: de las necesidades a los resultados

Enviado por EvelioMartinez el Mié, 09/02/2011 - 08:47.

Permitid que os cuente una breve historia. Hace algunos años, me encontraba trabajando como dependiente, en la sección de moda joven, de uno de los centros de una conocidísima firma de grandes almacenes. Necesitaba cubrir gastos, y aquella me pareció una opción tan buena como cualquier otra. Mis conocimientos sobre el mundo de la moda eran pocos y pobres (exactamente igual que ahora), así que nunca agradeceré lo suficiente los sabios consejos y el buen humor que me brindaron algunos de mis compañeros.

Durante los meses en los que ejercí mis funciones, había una pregunta que me hacía con cierta frecuencia: ¿por qué la gente venía a comprar a nuestro centro? De promedio, los precios de sus artículos eran más altos que en cualquier otro comercio. Además, el centro estaba (y continúa estando) en una zona de oficinas de Barcelona, un tanto alejada de las principales zonas de servicios de la ciudad. Así, aquellas personas que venían a nuestra "superficie comercial" a adquirir nuestros productos, además de pagar más por los mismos, tenían que desplazarse hacia casi las afueras de la ciudad. Muy poco racional.

La respuesta oficial a mi pregunta (¿por qué la gente viene a comprar aquí?), nos dice que el factor clave es el servicio al cliente, o más exactamente: la calidad en el servicio al cliente. Me parece que en cierta manera eso es cierto. Pero también me parece poco convincente. Hay muchos comercios en los que el servicio es igual de exquisito, y en los que los precios son más ajustados. AsÍ pues, ¿qué es lo que pasa aquí?

Con la perspectiva que da el tiempo, creo que puedo ofrecer una respuesta más convincente: la gente está dispuesta a pagar más porque los servicios les ayudan a conseguir los resultados que desean. La clave, por tanto, no son los productos, ni siquiera los servicios, sino la oportunidad de obtener unos determinados resultados en caso de ser necesario. En nuestra historia, el resultado podía ser un envío a casa del producto sin costo adicional, peticiones de productos a otros centros y envío de los mismos en tiempo récord, devolución del importe de la compra si el cliente no queda satisfecho,... En otras palabras: el servicio influye, pero no aporta un valor en sí al cliente. O, mejor aún, el servicio sólo aporta valor en la medida en que permite conseguir unos resultados.

Dejemos la historia de mi vida, y volvamos a la Biblioteconomía y Documentación (ByD). ¿Cuál es la principal finalidad de un centro de información?: satisfacer las necesidades de información de los usuarios, dirán la mayoría. Que duda cabe que la satisfacción de esas necesidades es un objetivo importante de cualquier centro. De esta manera, los servicios de nuestros centros se organizan en torno a esta noción de satisfacción de necesidades de información. Pero los usuarios quieren satisfacer esas necesidades para conseguir resultados: ¿no sería más natural considerar que el principal objetivo de un centro de información es ayudar a los usuarios a conseguir los resultados que desean?

Puede que esto parezca una discusión trivial, pero recordemos el ejemplo de los grandes almancenes: los servicios satisfacen necesidades, es cierto, pero para un usuario los servicios no implican necesariamente un valor añadido en sí. Que los servicios sirvan para conseguir unos objetivos / resultados, sí lo hace. En general, se me ocurren tres motivos interrelacionados por los que centrarnos en las necesidades de información de los usuarios no es, al fin y al cabo, tan buena idea:

• Siempre habrá necesidades de información no satisfechas: a no ser que esa necesidad sea clave, el usuario puede seguir adelante para conseguir su objetivo (el fenómeno del "satisfacing": puede que un documento no sea todo lo bueno que necesito, pero me basta con que sea suficientemente bueno).
• Las necesidades de información son con frecuencia pobremente articuladas: lo que necesitamos para conseguir lo que queremos no siempre es evidente (¿cuántas veces hemos oído aquello de "necesitaría algo que tratase sobre"?). Un objetivo, por muy descabellado que sea, puede ser explicitado con relativa facilidad.
• Las necesidades de información son áltamente volátiles: lo que pensamos que necesitamos depende del contexto, por lo que las circumstancias contextuales (el tiempo disponible, una información de última hora,...) pueden cambiar nuestras necesidades de información con relativa facilidad.

Pero hay un motivo más interesante todavía. Un objetivo / resultado puede ser alcanzado de diferentes maneras. Y, a su vez, las necesidades de información pueden ser satisfechas de más de una manera, en función de diferentes factores. Un factor obvio es la posibilidad de elegir la manera de satisfacer la necesidad. Pero hay otros factores, como el tiempo disponible para la satisfacción de la necesidad, o el esfuerzo que estemos dispuestos a invertir.

A nadie se le escapa que lo que acabo de comentar refleja el proceso de desintermediacióna que se están viendo sometidos los centros de información (ya sean bibliotecas, o centros de documentación). Son muchos los usuarios que para obtener unos resultados, o alcanzar unos objetivos, tienen la posibilidad de elegir el modo de satisfacer sus necesidades de información, inviertiendo menos tiempo y esfuerzo que si utilizasen los servicios de nuestros centros.

Para invertir esta tendencia, se defiende la oferta de mejores servicios que puedan satisfacer las necesidades de los usuarios. Pero, ¿es esta postura la más adecuada?

En la moderna literatura del management de centros de información, se suele distinguir entre dos perspectivas desde las que afrontar los estudios de usuarios, una tradicional y otra emergente. Según Margarita Pérez Pulido:

“La perspectiva tradicional estudia las necesidades y deseos en sí mismos, estudia la demanda desde la perspectiva de un sistema y el uso a partir de la recuperación en un sistema, y la incorporación de la información sobre lo publicado. La perspectiva emergente estudia la conducta, lo que ocurre en un usuario cuando surge una necesidad y busca información; estudia el contexto y la situación en que se produce, las otras alternativas de comunicación y barreras, la satisfacción y el impacto en el uso de la información” (Solimine, Di Domenico, Pérez Pulido, p. 235 ; 2010)

¿Por qué centrarse en las necesidades de información implica estudiar la demanda desde laperspectiva del sistema?: porque sólo tiene sentido estudiarlas una vez que el usuario ha entrado en contacto con nuestro sistema de información. Antes de ese momento, las necesidades, reales o percibidas, no pasan de ser estados psicológicos: ¿cómo vamos a clarificar esos estados si no tenemos ningún contacto con el usuario? Por “contacto” entendamos aquí no sólo un contacto cara a cara con el usuario, sino también aquel que se puede producir por medio de, por ejemplo, encuestas presenciales, telefónicas o via mail.

Por el contrario, la perspectiva emergente, no sólo se preocupa de las necesidades, sino que además tiene en cuenta los factores contextuales. Claro que estos factores también se reflejan en estados psicológicos. Pero para su estudio, no es imprescindible un contacto directo con el usuario.

Puede que esto quede más claro con un ejemplo de la propia autora:

"[...] un estudio de usuarios llevado a cabo con la perspectiva tradicional consistiría en indagar acerca de las publicaciones periódicas que utiliza un grupo de profesionales, mientras que si lo abordamos desde la perspectiva emergente, estudiaríamos las situaciones que llevan a un grupo de profesionales a buscar información, las barreras que encuentran, las estrategias que utilizan y el modo de uso de la información obtenida. En consecuencia, estudiar al usuario significa conocer las situaciones y el contexto en los que surge una necesidad de información, las barreras físicas y psicológicas que puedan existir, las estrategias seguidas en el momento de buscar información, y el uso que hace de la información obtenida.” (Solimine, Di Domenico, Pérez Pulido, p. 235 ; 2010)

Términos como “situaciones” y “uso” aluden a los objetivos / resultados que los usuarios pretenden conseguir al satisfacer sus necesidades de información.

Si todo esto le ha sonado a chino al/la lector/a, piense sobre lo siguiente. Como colectivo, solemos argumentar que para adaptarnos a los nuevos tiempos hemos de tomar laperspectiva del usuario. Para ello, defendemos la creación de nuevos servicios basados en las TICs con el objetivo de satisfacer sus necesidades de información. Es ésta una situación paradójica, porque al seguir poniéndo el énfasis en las necesidades, mantenemos unaperspectiva basada en el sistema, y no en el usuario. Lo que solemos obtener, por tanto, es un conjunto de ideas que reflejan más bien aquello que a nosotros nos gustaría hacer, antes que aquello que ayudaría al usuario a conseguir lo que desea.

La perspectiva emergente, centrada en los objetivos / resultados más que en las necesidades, puede tener interesantes aplicaciones para un centro de información: redefinición de colecciones, mayor énfasis en los centros de interés, diseño de la web del centro,... Pero, sobre todo, puede determinar una forma diferente de comunicar con el usuario: del "tengo lo que necesitas", podemos pasar al "mira, sé lo que quieres y tengo justo lo que necesitas para conseguirlo, aquí, delante de tus narices". Y actualmente, puede que no haya una batalla más importante para un centro de información que la de ganarse un lugar en la mente de los usuarios.

Bibliografía

Solimine, Giovani; Di Domenico, Giovanni; Pérez Pulido, Margarita. Gestión y planificación de bibliotecas. Buenos Aires: Alfagrama, 2010. ISBN 978-987-1305-53-7