Junto con los países nórdicos, España encabeza la lista de naciones europeas con mayor uso de la telefonía móvil. Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en España hay 55,77 millones de líneas de telefonía móvil1, con una penetración en 2010 del 112%. Además, el 27,8% de las líneas son de banda ancha. Una cifra que supera la media europea, que se sitúa en el 26,2%.
Respecto al año anterior, la penetración de la banda ancha móvil ha aumentado en prácticamente un 5%. Este incremento ha sido impulsado en gran medida por el aumento de smartphones, que ya representan el 14% del parque. Y es que prácticamente la mitad de los teléfonos vendidos en Europa durante el primer trimestre de 2011 fueron inteligentes, a los que se les debe añadir las tabletas. El número de tabletas comercializadas durante el primer tramo de 2011 ascendió a 1,5 millones2.
Ante estas cifras, los medios de comunicación han dirigido sus miradas a escrutar las posibilidades que les ofrecen los dispositivos móviles. Tienen claro que no pueden renunciar a las posibilidades que les proporcionan los terminales móviles, no sólo desde el punto de vista estrictamente periodístico, sino, y sobre todo, como una nueva fuente de ingresos.
Los medios digitales nacieron con un pecado original: la gratuidad. Cuando a finales del siglo pasado los grupos de comunicación aterrizaron en la Web y decidieron ofrecer sus contenidos sin cargo abrieron una senda que, por lo visto hasta la fecha, no permite la vuelta atrás. Con alguna excepción, todos los intentos que los medios digitales han impulsado hacia el pago por contenidos se han saldado con un rotundo fracaso.
El caso de El país es probablemente el más paradigmático. La decisión tomada en 2002 de hacer pagar por acceder a los contenidos tuvo unas consecuencias que todavía se arrastran en la actualidad, cedieron el liderazgo en la Red a su más directo competidor, El mundo.
Ante la dificultad de obtener ingresos a través de las subscripciones, los cibermedios han centrado su modelo de negocio en la publicidad. De hecho, buena parte de las iniciativas que han impulsado durante el último lustro (como los contenidos multimedia o la participación), se dirigen a captar el mayor número de audiencia posible, en particular la más joven. Y es que son los jóvenes los que se conectan más a internet y durante más tiempo. Sin embargo, no sólo es cuestión de captar audiencia, sino que precisan nuevas maneras de monetizarla, de rentabilizarla. La posibilidad de segmentar el público y ofrecerle publicidad o incluso servicios (de pago) personalizados se percibe como el objetivo a conseguir.
Medios, movilidad y modelo de negocio
En este contexto, los contenidos para dispositivos móviles se perciben como una nueva fuente de ingresos (por ejemplo, con la venta de las aplicaciones), pero también en una ampliación del modelo de negocio basado en la publicidad.
Como se apuntaba más arriba, los medios no pueden ignorar las posibilidades que ofrecen los dispositivos móviles, que se abren paso a marchas forzadas. Según datos de laNewspaper Association of America, el tráfico a los sitios de noticias a través de móviles ha crecido un 65% en los Estados Unidos3. Y las aplicaciones de noticias son las preferidas por los usuarios adultos4.
Estos datos, sin embargo, tienen que enmarcarse en un contexto algo más complejo, puesto que entre el conjunto de los usuarios de dispositivos móviles, las aplicaciones de noticias ocupan una posición algo más modesta (34%), lejos de las cifras de descargas obtenidas por aplicaciones de juegos (64%), de información meteorológica (60%), de redes sociales (56%), de mapas y herramientas de navegación (51%) y de música (44%)5.
En España la situación no es muy distinta. El predominio de las aplicaciones de juegos es absoluto y las aplicaciones de noticias están relegadas a posiciones mucho más modestas. La principal excepción la encontramos en el iPad, donde los Apps de El país y Orbyt (El mundo) están entre las 10 aplicaciones gratuitas más descargadas; y entre las diez que han generado más ingresos encontramos de nuevo Orbyt, Kiosko y Más y Zinio6.
Las tabletas reúnen un conjunto de características que las hacen especialmente atractivas para los medios de comunicación. Sin embargo, su penetración es todavía muy limitada: el 11% en los EUA7 y el 4,6% en España. El perfil del usuario de tableta en España es de hombres, con estudios universitarios, de clase social alta o media-alta y con un rango de edad muy amplio; el segmento de edad comprendido entre 14 y 34 años es prácticamente el mismo que el que comprende entre los 34 y los 548.
Los datos recogidos por el informe anual de la Aede muestran que los usuarios de tableta realizan un uso muy intensivo del dispositivo, dedicando una parte importante de su tiempo al consumo de información general. Tras navegar por internet, la lectura de noticias online es la actividad más extendida (86,4%). Además, el uso de las tabletas no se asocia a movilidad, identificación que sí existe con los celulares. Esta característica cuestionaría, al menos en parte, los discursos que sostienen que los contenidos para tabletas deberían facilitar información en tiempo real basado en el lugar donde se encuentra cada lector.
El porcentaje sobre consumo informativo en tabletas facilitado por Aede es incluso más elevado que el obtenido en los EUA, donde “sólo” el 53% de los usuarios de tabletas consumen regularmente noticias7. Donde sí que hay unanimidad entre españoles y norteamericanos es en la poca disposición a pagar por la información, sólo el 14% de los norteamericanos lo hacen y los españoles afirman que estarían dispuestos a hacerlo, pero sólo por contenidos de calidad.
Si aparentemente los usuarios están poco abiertos a utilizar la tarjeta de crédito por información de actualidad, quizá lo estén para una aplicación que les permita un consumo más enriquecedor, multisoporte y adecuado a las exigencias del consumo informativo en movilidad. Los datos tampoco parecen indicar que esa sea la solución. La mayoría de los medios que optaron por desarrollar aplicaciones de pago han acabado por cambiar de opinión. The guardian, uno de los mejores ejemplos de medio multiplataforma, lo intentó pero, como otras medidas similares, acabó por fracasar. Incluso The daily, la apuesta deNews Corporation para el iPad, ofrece la aplicación gratuita. Como lo son la de las principales cabeceras del mundo.
El desarrollo de una aplicación se mueve entre una amplia horquilla que oscila entre los 6.000 y los 50.000€ por plataforma, una inversión nada desdeñable a la que se le debería añadir los costes derivados del trabajo de producir contenidos específicos y adaptados para dispositivos móviles. Adaptación que mayoritariamente no se realiza, reproduciéndose el modelo de clonación de contenidos que caracterizó los primeros años del periodismo digital. Ciertamente, hay medios que intentan incorporar valor añadido a los contenidos para móviles, pero de momento parece ser insuficientemente atractivo para favorecer la subscripción.
A pesar de los esfuerzos que los medios han realizado por desarrollar interfaces atractivas y fáciles de utilizar, los usuarios de las tabletas todavía prefieren acceder a los contenidos informativos a través de los navegadores (59%) que mediantes las Apps (41%). En el caso de los smartphones, los porcentajes se invierten (42/58%), pero destaca que el 42% de los usuarios todavía prefieran informarse a través de los navegadores, a pesar de que la usabilidad en estos soportes no es buena.
Un modelo de negocio basado en la publicidad
Así pues, y descartado de momento el pago por contenidos, parece que el principal camino que les queda a los medios de comunicación para monetizar su creciente audiencia a través de los dispositivos móviles es la publicidad. Las cifras en este sentido podrían conducir al optimismo.
Dentro de la lenta recuperación del mercado publicitario en España, destacan especialmente el de los medios interactivos (internet y móvil). El marketing móvil ofrece un aumento constante, con una estimación de crecimiento para el 2012 del 53%, siendo los contenidos y las aplicaciones los formatos con mayor futuro, puesto que aportan un valor añadido real a los usuarios al permitir distribuir contenidos de manera sencilla y a un target concreto.
Junto a la publicidad “convencional”, algunos medios en Estados Unidos están experimentando con formas específicas, como las secciones patrocinadas, en las que se persigue crear una relación entre los lectores de una sección concreta y la marca o publicidad, a cambio de contraprestaciones. Y es que el móvil es especialmente atractivo para anunciantes, permite la personalización del mensaje y la continua localización del destinatario.
En los dispositivos móviles, a diferencia de lo que ha sucedido en internet, el peso de la marca es importante. Los usuarios se descargan las aplicaciones de los medios que les interesan, los que les merecen credibilidad. Este es, sin lugar a dudas, un valor recuperado que debe ser capitalizado en los soportes móviles.
Con todo, persisten algunos interrogantes. Existe un cierto desconocimiento entre los anunciantes sobre lo que el marketing móvil les permite hacer y desconfianza en cuanto a la cuantificación objetiva del retorno de la inversión. Además, los medios se encuentran en manos de terceros, no disponen de datos de los usuarios, que los tienen las redes sociales, Apple con su iTunes, o cualquiera de las otras tiendas virtuales.
A todo ello, no hay motivos para pensar que en la telefonía móvil ocurra lo mismo que ha ocurrido en la Red, donde en España Google se lleva aproximadamente el 65% de la inversión publicitaria en internet. Google ya ha anunciado la reciente aparición deCurrents, un agregador en la línea de Zite, propiedad de la CNN, o Flipboard.
Referencias bibliográficas
5.
Nielsenwire. “Play before work: games most popular mobile app category in US”.
Nielsenwire, 6 julio, 2011.
8. AEDE. Libro Blanco de la Prensa Diaria: 2012. Madrid: AEDE, 2011.
Cómo citar este artículo:
Masip, Pere. “Medios de comunicación y dispositivos móviles. En busca de El Dorado”. Anuario ThinkEPI, 2012, v. 6, pp. ¿¿-??.
