Para las empresas, una presencia adecuada en las redes sociales es cara y difícil, lo cual crea serias dudas en muchos responsables empresariales sobre la posibilidades de rentabilizar esa inversión. Y es que, una vez una empresa crea un perfil en las redes, ya no sabe muy bien que hacer. En numerosísimos caso un exceso de actividad del perfil se vive por los demás usuarios como Spam, pero si moderamos esa actividad entonces estamos condenados a vegetar sin ninguna rentabilidad.
Es más, muchas empresas viven esa presencia en redes como un verdadero vía crucis, en el que hay que estar en las redes porque todo el mundo habla de su necesidad, pero es que experiencias ya vividas les hacen creer con buen criterio que su presencia en las redes es más bien un hándicap, capaz incluso de minar la reputación de esa empresa. Y lo cierto es que ahora mismo, visto lo que hacen, hay muchas empresas que están en Facebook o en Google+ a las que de buena gana les aconsejaríamos borrar su perfil y volverse a casa.
Mr. Watt no vende libros en las redes
Recientemente Tim Harford ha escrito un artículo con bastante eco entre profesionales relacionados con el tema, titulado significativamente “¿Por qué el marketing social no funciona?”. Y lo cierto es que el artículo es bastante derrotista por sus conclusiones en cuanto a la rentabilidad de la presencia de una empresa en las redes sociales. Las conclusiones de Harford se basan en la experiencia de Duncan Watts, sociólogo de la matemática en la Universidad de Columbia y Yahoo! Research, quien al parecer, a su vez, da respuestas poco alentadoras: “He estado usando los medios de comunicación social para promover mi libro”, dice Watts, “y es sólo una pérdida de tiempo – que casi no tiene impacto en nadie.”. Y de ahí, ambos autores pasan a elaborar toda una teoría sobre la inutilidad de las redes sociales sobre todo para vender (que al parecer es el objetivo de cada empresa).
Sin embargo las conclusiones de Watts y Harford no parecen muy serias. Así y a bote pronto se nos ocurre varias explicaciones al fenómeno watts. Por ejemplo, podría ser que su libro sea una pesadez y a nadie le interesa ni el autor ni el tema. O que el nicho social en el que estaba metido Watts no era el apropiado. O, y esta es con seguridad al menos una de las explicaciones, resulta que en las redes sociales la publicidad tipo anuncios de televisión no son los adecuados: si usted intenta vender en las redes sociales diciendo algo así como “cómpreme lo que le estoy vendiendo porque es lo mejor de lo mejor”… Entonces con seguridad no solo no venderá sino que mucha gente le borrara de su lista de amigos. Y es que en las redes sociales los espumeros nunca son bien recibidos.
Las tres reglas de oro
Desde nuestro punto de vista, hay tres reglas de oro para la presencia de una empresa en las redes sociales:
- Generalmente, es mejor presentar la cara humana y personal de la empresa.Es mejor presentar a los trabajadores de la empresa, que a la empresa misma.
- En las redes sociales no se vende nunca directamente. Y esta es una ley general con solo excepciones muy puntuales. Y si no empezamos por distinguir y separar radicalmente la red social de la red de comercial estamos abocados a un fracaso casi seguro… ecommerce y social networks son universos paralelos que no tendría que mezclar por mucho que las tienda de Facebook se empeñen. Y esto no es ningún desprecio hacia el ecommerce, pues al contrario, pensamos que el ecommerce va a tener tanta o más importancia que las redes sociales. El error consiste en la mezcla.
- En las redes sociales hay que ir con la actitud de compartir o regalar cosas útiles y fundamentalmente contenidos. Se va a compartir y no a poner anuncios. Se va a compartir y no a vender.
Si el señor Watts en vez de ir a las redes sociales a vender su libro hubiera ido a promover un dialogo o una polémica en torno al tema del libro, y luego además hubiera compartido una parte importante de ese libro (publicando capítulos enteros del mismo), y pidiendo opiniones y valoraciones sobre ese material… Entonces, no es seguro, pero sí muy probable que el libro una vez publicado se hubiera vendido como churros, y hay otras experiencias que avalan estas afirmación.
El problema es que muchas empresas van a la red con la misma actitud que el vendedor de feria, o el explorador blanco que cambia a los indios salvajes cristalitos de colores por lingotes de oro… Y claro, así no funciona la cosa. O al menos en las redes sociales, no.
Para las empresas, una presencia adecuada en las redes sociales es cara y difícil, lo cual crea serias dudas en muchos responsables empresariales sobre la posibilidades de rentabilizar esa inversión. Y es que, una vez una empresa crea un perfil en las redes, ya no sabe muy bien que hacer. En numerosísimos caso un exceso de actividad del perfil se vive por los demás usuarios como Spam, pero si moderamos esa actividad entonces estamos condenados a vegetar sin ninguna rentabilidad.
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